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单一促销拉动力渐弱 地板业打造销售渠道十条黄金法则

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-05  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:795
核心提示:面对日益挑剔的消费目光,传统的卖场营销模式及打折促销的方式已经不能产生满意的营销绩效。

面对日益挑剔的消费目光,传统的卖场营销模式及打折促销的方式已经不能产生满意的营销绩效。对于衣柜企业经营者而言,在营销难以突破创新之际,衣柜零售亟需新模式,将衣柜促销常态化、日常化才能顺应市场的发展。

衣柜促销同质化严重

近年来,品牌砍价会、品牌工厂联盟团购会在家居行业颇为盛行。然而长此以往的单一促销形式也让不少顾客略显疲劳,衣柜企业劳神费力却难获理想效果。在广州地区,去年11月到今年5月,就有欧派橱柜、索菲亚衣柜、好莱客衣柜、新中源陶瓷、东鹏瓷砖、尚品宅配、光辉家具等50多个家具建材品牌组织业主到珠三角的厂区进行工厂团购,一些正在装修的顾客为了抢到价格实惠的家具和建材,连续3个周末参加3个品牌的工厂团购会,可谓是疲于奔命。

单一促销拉动力减弱

联盟的势头如日中天,但联盟的问题也逐一暴露出来。活动同质化就是当前诸多联盟较大的症结。从2013年6月到2014年5月,一年间广州几大联盟举办的总裁保价会、工厂直销会、团购砍价会就多达16场,且形式都以高档酒店为会场,以派发会员卡为招揽方法,以老总砍价为营销形式,一方面让顾客难以选择,一方面也削弱了这种形式的有效性。品牌工厂主打的工厂团购会,邀请顾客到工厂参观、包餐饮住宿、以出厂价搭配促销等形式,一方面工厂活动费用高昂,另一方面家具建材工厂多地处偏远,业主舟车劳顿一天还不一定能选购到心仪的产品,业主为了等待工厂团购日,往往押后装修工期,而且一个周末只能选购一个类和品牌,使得整个装修效率相对降低。

线上线下联动促发展

随着线上与线下的冲突加剧,全渠道定义在衣柜行业逐渐显现。e房网总经理邓炎平表示,将常规的联盟促销日常化,将联盟展示由简单的专卖店组合向情景化样板间展示演变,这是未来几年家居建材零售的方向。代表这种模式的e房体验中心近日落成之后,业主们不必再在酒店和工厂之间辗转奔波,只需在体验中心通过样板套房情景展示、选材街就能感受高端家居的美感,一天逛齐30多个品牌,一站式选购家具、建材、装潢和家居饰品。

业内人士指出,传统营销方式的弊病在经历行业寒冬时已经暴露无疑,要想真正改善衣柜行业的经营现状就必须不断尝试新的营销模式,研究业主需求、迎合业主需求。

渠道的重要性无庸置疑,地板企业如何建立起自己的销售渠道呢?笔者总结了十多年的销售经验,创建了十条黄金法则。
  黄金法则六:充分利用社会资源
  每年全国各地都会召开各种类型的交易博览会,如糖酒会,医药会,广交会等。这都成为地板企业一展拳脚的舞台,也是地板企业招商,建立销售渠道的良机。
  交易博览会吸引了全国各地的加盟商,借助这个舞台招商,为众多的地板企业所使用。但许多地板企业不惜血本,但效果不尽如意;其主要原因有方法单一,方式的雷同,观念的滞后以及准备不足等诸多原因。
  这些交易博览会,吸引了全国各地的厂商,必然同行之间会相互排挤,相互撤台。而加盟商更是眼花缭乱,选择性更强。这就需要厂家别有心裁,有充足的准备。
  如何在交易博览会上招商成功,需要地板企业做到以下几点;
  1、成立以地板企业高层亲自挂帅的招商工作组。事前就招商流程,招商政策,日程安排等事项,做好培训工作。统一思想,规范步骤,提高素质,才能争取胜利。
  2、多产品要分门别类,突出重点。招商的产品不是品种越多越好。要特出较有个性化,代表性的产品,来吸引加盟商。
  3、宣传风格与地板企业,产品相对应。为了展示地板企业和产品,交易博览会上各种宣传活动更是五花八门,眼花缭乱。宣传风格不要偏离了地板企业与产品的格调。又能独具匠心。这就需要地板企业在宣传上别出心裁,有充分的准备。
  4、趁热打铁,做好跟踪。交易博览会上的招商,只是渠道建设的靠前步。后期的跟踪服务,才是关键点。会后如不能及时跟踪,先期的工作就成了无用功。
  黄金法则七;由下往上,由易到难,从基础做起
  跳过中间环节,销售的起点直接从终端做起。这种直营模式为许多地板企业用使用。其优点在于:缩短了产品的销售周期,地板企业对渠道的控制力加大,基础工作更为扎实。缺点也很明显,销售战线被无限制拉长,销售费用增大,销售队伍过于庞大,管理难度提高。
  这种渠道模式看似简单,在实际操作过程中,也必须具备先期条件:
  1、在开始操作的前期,地板企业必须具备资金承受力。在一段时期内,因销售费用的巨大,地板企业必然处在亏损阶段。只有当销售达到一定规模,地板企业才能转亏为赢。
  2、产品必须有较高的利润空间,才能支撑起庞大的职员费用。
  3、销售对象广泛,竞争对手不够强势,产品易于被顾客所接受。
  4、地板企业具备较强的营销管理能力,有较雄厚的人力资源。
  直营渠道(包括大顾客和项目型渠道)模式未必适合所有的工业品地板企业。尤其是正在起步和发展中的地板企业。这类地板企业在行业影响力,人脉关系,人力资源等方面都比较偏弱,以主营渠道模式去拓展市场,往往是进度慢,销售费用高。难以在短时间内,提高地板企业的销售量。而加盟商的渠道是较好的选择。地板企业在起步和发展阶段,借助加盟商的资源来快速发展自己;会推动地板企业渠道建设的工作进程。
  黄金法则八:打破传统,另辟捷径
  谈论渠道,在大多销售职员心目中,无非是固定的那几种。直营,大顾客,项目型和加盟商渠道等。确实如此。地板企业在建立销售渠道时,往往都在使用固定的模式,却步履艰难。
  思维有了定式,就难以突破。人人都在使用的渠道,一定是较拥挤的。新地板企业,新品与其在夹缝中寻求生存空间,还不如另辟捷径。
  另辟捷径的办法有以下几种:
  1、挤占其他行业的产品渠道。人们常常对司空见惯的事,就会以为是天经地义。其实不然,只是没人去新的尝试罢了。挤占其他行业的产品渠道,产品没有可比性,更容易被接受。例如在药店里卖糖果,看似另类,但效果很好。人们吃了药,嘴巴里苦,当然就想吃糖了。谁说药店不是糖果销售的较佳场所?
  2、创立新渠道。与其同他人挤一条道,还不如另开一条路。现处在信息大爆炸的时代,新的销售平台层出不穷。例如网上购物,电视购物等等。戴尔网上卖电脑,创建了世界上较大的电脑公司。
  3、改变传统渠道的销售方式。比如将工业产品印制成产品目录,向相关潜质顾客进行目录销售。将工业产品标准化生产,满足不一样类型顾客的需求。工业品大卖场的出现,也在颠覆着传统的工业品渠道。
  黄金法则九:步步为营,循序渐进
  以公司为起点,渠道逐步由里到外,由近到远,逐步推进。这是常见的渠道建设模式。这种模式优点在于稳健,风险系数小。缺点在于速度慢,周期长。许多新创地板企业实力不强,大多采取这种模式。
  这种销售建设模式看似简单;但实际操作过程中,关键点在地板企业营销团队的市场运作能力。在实际运作中,当注意以下几点:
  1、聚焦资源,获取局部优势。因地板企业实力有限,新产品上市,缺乏市场影响力。在开始阶段,销售进展缓慢。这就需要营销部门集中资源,确立重点市场。在局部地区突破,以点带面,逐步推进。
  2、关注资金的回转率,实现良性循环。产品在推广阶段,销售职员难免有急噪情绪,过于关注新市场的开拓。这就会带来为销售而销售的弊端。货款不能及时回笼,就意味着只是实现产品库存的转移,未实现真正的销售。渠道只有数量,没有质量。这对新创地板企业的伤害是致命的。
  3、重过程,轻结果。渠道建设是个漫长的过程,是贯彻地板企业营销工作的始终。渠道建设包括网络的创立,渠道的维护,绩效评估等内容。这需要销售管理职员不仅关注销售目标,更得重视工作的每个细节。渠道建设本就是零碎,烦琐的,只有做好较基本的工作,循序渐进。才能建立稳固,完善的销售渠道。
  黄金法则十:驾御市场,控制渠道
  市场是脱了缰绳的野马,如能驾御得住;不管市场如何变化,都能为我所用。这才是渠道建设的较高境界。
  要能驾御市场,控制住渠道;这必须具备以下几点先期条件;
  1、地板企业成为同行业的领导者。
  2、产品的市场占有率名列前茅。
  3、品牌有极强的影响力。
  4、地板企业聚集了雄厚的市场资源。
  在实际操作过程中,驾御市场,控制渠道的方式一般有以下几种:
  1、对加盟商流动资金的控制。通过对加盟商的资金流的控制,来控制加盟商手中的渠道。2、独占特殊渠道。地板企业利用自身人脉关系或技术优势,在某一细分行业内建立起保护壁垒。阻碍竞争对手的介入。
  3、利用行业垄断,专利,技术优势,形成保护壁垒。比如中石油,利用行业垄断,对成品油市场的控制。还有一些新兴行业,高科技地板企业,利用专利或技术优势,直接控制住渠道。这就是地板企业人常说的:三流的地板企业做产品,二流的地板企业做品牌;一流的地板企业做标准的原因所在。

 
 
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