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购买认知升级 家具市场销售渠道

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-16  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:449
核心提示:家居卖场越建越大,只要大好像就能赢得市场竞争,你是这样认为的吗?至少在大多数开大型家居卖场的老板眼里,规模优势就是竞争优势,所以,他们开店就一定要大,大,做到当地规模zui大!可是,我不禁要问一个问题:大而全的全品类一站式家居卖场还是顾客购

家居卖场越建越大,只要大好像就能赢得市场竞争,你是这样认为的吗?

至少在大多数开大型家居卖场的老板眼里,规模优势就是竞争优势,所以,他们开店就一定要大,大,做到当地规模zui大!

可是,我不禁要问一个问题:大而全的全品类一站式家居卖场还是顾客购物的首 选吗?

你买建材、家具首先要去的是当地zui大的家居卖场吗?如果是,你是基于什么考虑的?如果不是,你第 一个想要去的是哪里?

为什么现在,大型家居卖场的客流越来小,出现了店员比客户还多的情况?

这不得不令我们深思!

大型家居卖场引以为傲的全品类经营、一站购齐的方案好像失灵了。顾客不再因为你产品全、规模大而买单了,为什么?

因为大型家居卖场已经不能满足顾客的痛点需求了。也可以说,大型家居卖场越来越不懂顾客需要什么了!

首先,大型卖场的品类布局与顾客寻求的购物便利性冲突

当一个顾客进入一个若大的家居卖场,如果想要找到自己希望购买的产品品类专区就不是一个简单的事情,即使卖场有指示牌。顾客对品类产品的分区认知是模糊的(相对于卖场的品类分区而言),更何况要找到某个品类某个自己喜欢的专卖店的产品。

如果你是第 一次去逛大型家居卖场,逛不晕你才怪!逛一个小时,保证你分不清东西南北,你甚至都不知道自己现在在几楼!

顾客的基本诉求是,一进卖场,一下子就可以找到自己想看的产品,很方便的就能够找到自己预购产品所在的品类专区。然而,顾客去大型家居卖场能实现他的基本诉求吗?

其次,品类全,但是每个单品类的产品都不够丰富

顾客即使找到了自己预购产品所在的品类专区,但是,顾客找不到适合自己的产品。

①风格不适合

如果你经常去逛大型家居卖场,你会发现,各个专卖店所售卖的产品风格差不多,顾客能够选择的就那么几个。各个专卖店的产品风格雷同。

②档次不适合

大型家居卖场普遍定位中高端,尤其是地级及地级以上城市,主流卖场的定位几乎都是中高端,所售产品也都是中高档次的产品。一个城市的顾客是由高中低三个层次的顾客组成的,可是,大型家居卖场品牌及产品的定位的档次与普通的顾客没有什么关系。

档次太高,产品覆盖目标顾客的的消费档次趋同(高档),中低消费能力的顾客去一次就不再去了。

③价格不适合

工薪阶层根本买不起大型家居卖场所售的产品,对于城市中的外来务工职员,更是不进大型家居卖场。

④品牌属地偏好不适合

不一样的顾客喜欢不一样的品牌和产品,但是,大型家居卖场,尤其是全国连锁的家居卖场,与上游工厂的策略联盟,导致了入驻卖场的品牌很有局限性。

比如有的顾客喜欢广东的产品,有的喜欢进口的产品,有的喜欢四川的产品,有的喜欢浙江的产品,有的喜欢北京的产品,有的喜欢当地的产品。但是,大型家居卖场聚焦的某一个品类的产品,只有来自几个地区的几个品牌可供选择。比如,顾客想买四川的家具产品,但是在全国性大型家居卖场却很难买到。买不到怎办?去其他渠道买呀!

顾客购买单品类产品的认知提高,大家居卖场不再是其第 一选择。

顾客在购买产品之前,其对其预购产品所属的品类认知是明确的,顾客在线下购物首 选的是去有明确优势品类标签的卖场。

那么,请问,红星美凯龙、居然这类家居卖场的优势品类标签是什么?

你可能会说,全品类,什么都有呀。但是,这里我要提醒你的是,顾客给你贴的标签是主营什么品类的,这个很重要。

单一品类经营的卖场更容易让顾客给自己贴上专业品类经营的认知标签。顾客也更容易首先想到去专业品类经营的卖场购物。为什么大型家居卖场的客流越来越小呢?

因为大型家居卖场所售的产品越来越不是顾客需要的了,为什么?

因为红星、居然、月星们与工厂的策略联盟合作关系。

连锁家居卖场开店,工厂入驻,根本就不是以顾客需求为导向的,工厂根本不了解当地的顾客需求,他做的产品如何可能卖好呢?

比如说,深圳都是小户型,泉州基本都是100-120的大户型,有些沙发品牌在深圳卖的很好,但是在泉州根本就卖不动。原因是产品的尺寸不适合当地的户型。也就是说依赖红星、居然等连锁卖场发展的上游工厂在闭造车。他们生产出来的产品是不适合市场的,尤其是随着连锁家居卖场把店开到了四五线城市,产品根本就卖不起来。

倒是各地区的地方品牌能把握住当地的顾客需求,但是他进不了红星居然呀。这就是冲突和矛盾,这个问题不解决,大型连锁卖场开到了四五线城市,你认为红星、居然们与当地的卖场竞争胜算几何?

为什么很多居然之家、红星们将卖场开在了三四线城市,卖场开业的两三年之后,里边儿的品牌及产品几乎都换了一遍?

因为开业的时候入驻的品牌及产品都不适合当地的市场。通过两三年的摸索之后,知道了当地的市场需求,然后才进行的调整!

在调整的过程中会死掉一大批经销商。有些卖场在这种调整的过程中是撑不过去的,后期的经销商入驻就非常的困难,甚至有些经销商把方案重点放在了当地的主流卖场,而并不是全国连锁卖场。就是为什么在很多地方红星居然打不败当地主流卖场的原因。

实际上,如果卖场方和工厂方对当地的市场需求了解的非常透彻的话,那么,当地的卖场是没有什么生存空间的。红星居然等这些全国连锁巨头在卖场的硬件,管理运营,售前、售中、售后服务等方面都是比当地主流卖场做的要好的。

按道理来讲,当地的卖场是毫无反击之力的。之所以他们能够生存下来,是因为大型连锁卖场的畸形发展,自己没有做好,才给了当地主流家居卖场机会。

这里需要提醒一下地区性家居卖场,完全模仿红星模式的卖场要注意,不要再走红星的路了,红星都在转型了。你走红星的路,不再是让红星无路可走了,而是你将走投无路了!

网络技术发展、存量房需求上涨、新中产阶级崛起及顾客对家具的购买需求,使家具顾客的消费偏好逐渐分散。家具企业也紧跟顾客的新偏好,分散销售渠道,从早期入驻卖场、与地产商合作的单对多销售方式,逐渐转为多对多的广撒网。

家具销售渠道下沉、营销模式增加,家具门店走出卖场,进驻购物中心、大型超市甚至开设路边店,种种迹象都表明家具市场销售渠道正在不断分散,从抱团聚合形态走向分散的碎片化经营。

家居行业的设计师身兼数职,在为顾客设计家居空间的同时,还肩负着家具销售的职责。未来,或有更多家居设计师登上家具销售的舞台。

放在以前,这实属罕见。按以往观念来看,设计师和销售承担的是完全不一样的工作职能。当下,不一样工种职能间的模糊与融合,似乎让家具销售市场彻底走向杂乱无章的碎片时代。

不过,这正是定制行业乃至整个家居行业发展的必经之路。

消费偏好发生重大变化

网络技术的发展、存量房需求上涨、新中产阶级崛起及顾客对家具的新购买需求,使家具顾客的消费偏好逐渐分散。家具企业也紧跟顾客的新偏好,分散销售渠道,从早期入驻卖场、与地产商合作的单对多销售方式,逐渐转为多对多的广撒网流量聚合模式。

消费需求推动市场发展。消费观的改变,带来的是顾客对家具产品需求的转变。

80后、90后顾客对个性化的需求和一站式购齐的消费习惯,促使定制产业萌芽和发展,也促使原创设计、个性化定制成为家具行业的热词。一些国内外家装改造类节目备受青年热捧,其背后体现的也正是当代年轻顾客对个性化和设计的追求。

与成品家具先设计、后销售的模式不一样,定制家居设计师销售的并非产品,而是一整套解决和服务方案。因此,定制企业必须拉近设计师和顾客之间的距离,降低沟通费用。

定制家居设计师需要先链接到顾客,综合考虑顾客的职业、日常工作习惯、休闲娱乐习惯,深入了解顾客居家日常的每个细节,然后才进入设计和生产。

此外,由于一二线城市房价因素影响,部分年轻家庭选择以小户型、特殊户型房进行过渡。这更需要设计师将房屋的每个角落都利用到位,实现收纳、实用、美观等多项要求,让住房面积发挥到极 致。

原有供应不能满足需求

在这种情况下,定制家居头部企业正陷入高不成低不就的尴尬局面。部分定制企业虽然拥有大量订单,但其定制往往并非根据屋主个人习惯进行个性设计,而是从企业现有方案中进行挑选和整理,将个性定制转化为模块化搭配以供顾客选择,很少能具体细化到每个角落。

其原因一部分在于头部企业订单多、设计师无暇分身;另一部分则在于,定制家具行业对设计师的需求日渐增长,但家居设计师人才仍处在短缺状态。

同时,大量无资质培训班的出现亦使定制家居设计师水平良莠不齐。很多设计师仅经过几个月甚至几周的培训草草结业,拿着头部企业给出的搭配方案便能轻松上岗。

在定制行业刚起步的时候,这种模式还体现不出自身短板。如今,多数顾客已不再买账。

新中产阶级很愿意为设计和服务付费,个性方案千篇一律显然不是他们想要的结果。顾客逐渐从品牌导向变为设计导向。信息渠道的扩张,亦使顾客能更方便、更直观地感受家居设计的力量。买家资源由此分散到各个平台。

在这种现状下,定制企业被强行拉入同一条跑道:谁家拥有更多优 秀设计师,谁家的设计师能够更准确地把握顾客需求,谁就能够赢下这一局。

中小企业的新商机

这给中小定制企业供应了新机会。如今,不少中小定制企业开始重视设计,猛打设计牌,供应设计师一对一设计服务。

与头部定制企业推出的免费设计噱头相比,这种顾客专属的设计师显然能够给顾客供应更好的设计服务。企业能够供应精准、优质的服务方案,顾客自然将流向这些中小企业。

中小定制企业也能够给予设计师更多自由发挥的空间,设计师凭借自身能力拿到订单并给出解决方案,也能反过来推动企业发展,形成良性循环。

而全屋定制及整装涉及到家具、家装、软装室内搭配等诸多细节,顾客希望一站式购齐,家具企业自然也希望一站解决。当定制家居设计师成为统筹大局的规划师,家居产品的融合销售特点将会更加明显。材料、家装、家具产业之间的壁垒亦将被不断瓦解。

当然,家居行业碎片化的背后仍然有马太效应作祟。随着时间推移,大量资源还是将涌向头部企业。在经历市场淘汰,行业趋于标准化之后,设计师人才仍将大批量投身头部企业和大中型企业。

经销商广开门店、一家独大的梦想已成往事。当设计驱动正式成为家具行业的主流,家居行业的销售模式也正式进入转型期。未来,活跃在定制家居销售市场中的,或许就将是这些家居设计师。

家具销售渠道下沉、营销模式增加,家具门店走出卖场,进驻购物中心、大型超市甚至开设路边店,种种迹象都表明家具市场销售渠道正在不断分散,从抱团聚合形态走向分散的碎片化经营。

 
 
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